Enthusiastic Fashion e E-commerce, nuovi scenari nel settore della Moda
Quello della moda, come è risaputo, è il mercato più dinamico e complesso che ci sia. Chi opera nel settore dell’abbigliamento deve essere sempre ricettivo alle novità e alle tendenze e, per avere successo, deve essere capace di cavalcare le tendenze o, meglio ancora, anticiparle. E l’unico modo per riuscirci è stare costantemente alla finestra, pronti a fiutare ogni indicazione che può arrivare in qualsiasi momento da tutte le direzioni.
E al giorno d’oggi non è più sufficiente guardare ai riferimenti del proprio mercato, ai colossi come Gucci, Prada, Armani. Se dai grandi nomi e dalle loro blasonate passerelle gli stilisti delle piccole case di moda possono cogliere i riferimenti e le idee per le loro nuove collezioni, i reparti commerciali e di marketing invece devono essere sempre attivi nel ricercare nuove strategie e canali alternativi di vendita, sia per quanto riguarda il mercato degli utenti finali sia per quanto concerne il B2B.
Il Convegno “Le geografie del vestire”, organizzato lo scorso 4 e 5 maggio a Milano dal Centro per lo studio della moda e della produzione culturale dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, in questo senso ha dato delle indicazioni interessanti. Spunti significativi sono arrivati da Louise Crewe, docente di Geografia Umana all’Università di Nottingham. “La creazione e il consumo di moda includono la costituzione della stessa vita sociale, coniugando globale e locale, intessendo relazioni fra il mondo dei soggetti e quello degli oggetti, ponendo questioni di necessità, di scelta e di cittadinanza. I vestiti costituiscono una categoria unica di beni, la loro vera materialità è data dal fatto che essi non si muovono attraverso il tempo e lo spazio in una relazione lineare (design, creazione, selezione, acquisto, uso e durata), ma attraverso i contesti corporei, nelle diverse forma della quotidianità dove essi vengono indossati. Gli abiti sono dunque indicatori di identità.” Sono le basi di quello che viene definito Enthusiastic Fashion. Il mercato della moda si va strutturando sempre più come un grande forum pubblico di dimensioni sempre più allargate, secondo i dettami della globalizzazione, basato su quelle caratteristiche di comunicazione comunitaria e di comportamenti entusiastici che sono tipici degli utenti del web, soppiantando l’oramai vetusto modello tradizionale della catena di produzione, distribuzione e consumo. Sempre di più quindi i consumatori-utenti sono coinvolti, attraverso canali virtuali di comunicazione come blog, forum, sms, sondaggi, nel processo creativo delle aziende di moda, rendendoli a tutti gli effetti co-autori delle linee e dei prodotti finali. E l’obiettivo dei produttori, come ha evidenziato la Crewe basandosi sullo studio della presenza web di soggetti come Levi’s e Oki-ni.com, e quello di inquadrare e guidare questi processi autonomi dei consumatori attraverso complesse campagne basate su visibilità del brand, strategie di pubblicità ambientale, creazione di data-base utenti (attraverso lo strumento della registrazione) e viral-marketing fondato sul passaparola.
In questo contesto diventa inoltre decisivo per le aziende accorciare il gap temporale che separa il consumatore dal momento comunicativo e dialogico a quello più prettamente commerciale, all’acquisto. In questa prospettiva emerge quindi sempre di più l’importanza della rete internet non solo come strumento di dibattito, confronto con l’utente e raccoglitore di informazioni e indicazioni di mercato, ma anche come effettivo canale di vendita, attraverso l’ e-commerce. Nel panorama delineato sono chiaramente avvantaggiate quelle aziende che, accanto alle attività promozionali e comunicative, danno anche la possibilità all’utente che con entusiasmo ha raggiunto il loro sito-web, magari seguendo un link segnalato nel forum della sua community o nel blog di un suo beniamino, di soddisfare quell’entusiasmo effettuando l’acquisto.
Certo, l’e-commerce. Ma quanto può essere redditizio il canale di vendita a mezzo web per le case di moda italiana? Se guardiamo prettamente al mercato italiano ci rendiamo conto che ancora una volta siamo indietro rispetto al resto del mondo occidentale. Il processo di recepimento da parte dei consumatori italiani dello strumento di acquisto elettronico è ancora nella sua fase iniziale, specie nel settore dell’abbigliamento, anche se segnali più positivi arrivano dal mercato dai Fashion Accessories, mentre per i capi più complessi i canali tradizionali rimangono ancora molto più affidabili. Ma comunque è necessario fare due osservazioni. La prima è di guardare al futuro, tenendo bene in mente le caratteristiche dell’Enthusiastic Fashion che sempre più prende piede. La seconda è di non dimenticare che attraverso il web il proprio mercato si allarga enormemente e, con adeguati accorgimenti, ci si può rivolgere a mercati come quello USA o del nord Europa, in cui da un lato l’utenza è oramai abituata all’acquisto elettronico e dall’altro i marchi italiani conservano, specie nel settore moda, una forza dirompente.
Come è ovvio nel XXI secolo a quelle aziende che vogliano emergere è richiesto di essere sempre in movimento e di ragionare su scala globale, sia dal punto di vista produttivo, ricercando in tutto il mondo la possibilità di produrre ai prezzi migliori senza perdere in qualità, sia da quello commerciale, muovendosi in più direzioni e su più mercati, sfruttando tutti i mezzi ICT disponibili. Queste strategie, unite ovviamente alla qualità del prodotto e a prezzi competitivi, nei nuovi scenari che si delineano, sono la base per avere successo in un mercato fra i più difficili che esistano.
Massimo Basile - Ricerche di Mercato, A.D. Asia Manufacturers
E al giorno d’oggi non è più sufficiente guardare ai riferimenti del proprio mercato, ai colossi come Gucci, Prada, Armani. Se dai grandi nomi e dalle loro blasonate passerelle gli stilisti delle piccole case di moda possono cogliere i riferimenti e le idee per le loro nuove collezioni, i reparti commerciali e di marketing invece devono essere sempre attivi nel ricercare nuove strategie e canali alternativi di vendita, sia per quanto riguarda il mercato degli utenti finali sia per quanto concerne il B2B.
Il Convegno “Le geografie del vestire”, organizzato lo scorso 4 e 5 maggio a Milano dal Centro per lo studio della moda e della produzione culturale dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, in questo senso ha dato delle indicazioni interessanti. Spunti significativi sono arrivati da Louise Crewe, docente di Geografia Umana all’Università di Nottingham. “La creazione e il consumo di moda includono la costituzione della stessa vita sociale, coniugando globale e locale, intessendo relazioni fra il mondo dei soggetti e quello degli oggetti, ponendo questioni di necessità, di scelta e di cittadinanza. I vestiti costituiscono una categoria unica di beni, la loro vera materialità è data dal fatto che essi non si muovono attraverso il tempo e lo spazio in una relazione lineare (design, creazione, selezione, acquisto, uso e durata), ma attraverso i contesti corporei, nelle diverse forma della quotidianità dove essi vengono indossati. Gli abiti sono dunque indicatori di identità.” Sono le basi di quello che viene definito Enthusiastic Fashion. Il mercato della moda si va strutturando sempre più come un grande forum pubblico di dimensioni sempre più allargate, secondo i dettami della globalizzazione, basato su quelle caratteristiche di comunicazione comunitaria e di comportamenti entusiastici che sono tipici degli utenti del web, soppiantando l’oramai vetusto modello tradizionale della catena di produzione, distribuzione e consumo. Sempre di più quindi i consumatori-utenti sono coinvolti, attraverso canali virtuali di comunicazione come blog, forum, sms, sondaggi, nel processo creativo delle aziende di moda, rendendoli a tutti gli effetti co-autori delle linee e dei prodotti finali. E l’obiettivo dei produttori, come ha evidenziato la Crewe basandosi sullo studio della presenza web di soggetti come Levi’s e Oki-ni.com, e quello di inquadrare e guidare questi processi autonomi dei consumatori attraverso complesse campagne basate su visibilità del brand, strategie di pubblicità ambientale, creazione di data-base utenti (attraverso lo strumento della registrazione) e viral-marketing fondato sul passaparola.
In questo contesto diventa inoltre decisivo per le aziende accorciare il gap temporale che separa il consumatore dal momento comunicativo e dialogico a quello più prettamente commerciale, all’acquisto. In questa prospettiva emerge quindi sempre di più l’importanza della rete internet non solo come strumento di dibattito, confronto con l’utente e raccoglitore di informazioni e indicazioni di mercato, ma anche come effettivo canale di vendita, attraverso l’ e-commerce. Nel panorama delineato sono chiaramente avvantaggiate quelle aziende che, accanto alle attività promozionali e comunicative, danno anche la possibilità all’utente che con entusiasmo ha raggiunto il loro sito-web, magari seguendo un link segnalato nel forum della sua community o nel blog di un suo beniamino, di soddisfare quell’entusiasmo effettuando l’acquisto.
Certo, l’e-commerce. Ma quanto può essere redditizio il canale di vendita a mezzo web per le case di moda italiana? Se guardiamo prettamente al mercato italiano ci rendiamo conto che ancora una volta siamo indietro rispetto al resto del mondo occidentale. Il processo di recepimento da parte dei consumatori italiani dello strumento di acquisto elettronico è ancora nella sua fase iniziale, specie nel settore dell’abbigliamento, anche se segnali più positivi arrivano dal mercato dai Fashion Accessories, mentre per i capi più complessi i canali tradizionali rimangono ancora molto più affidabili. Ma comunque è necessario fare due osservazioni. La prima è di guardare al futuro, tenendo bene in mente le caratteristiche dell’Enthusiastic Fashion che sempre più prende piede. La seconda è di non dimenticare che attraverso il web il proprio mercato si allarga enormemente e, con adeguati accorgimenti, ci si può rivolgere a mercati come quello USA o del nord Europa, in cui da un lato l’utenza è oramai abituata all’acquisto elettronico e dall’altro i marchi italiani conservano, specie nel settore moda, una forza dirompente.
Come è ovvio nel XXI secolo a quelle aziende che vogliano emergere è richiesto di essere sempre in movimento e di ragionare su scala globale, sia dal punto di vista produttivo, ricercando in tutto il mondo la possibilità di produrre ai prezzi migliori senza perdere in qualità, sia da quello commerciale, muovendosi in più direzioni e su più mercati, sfruttando tutti i mezzi ICT disponibili. Queste strategie, unite ovviamente alla qualità del prodotto e a prezzi competitivi, nei nuovi scenari che si delineano, sono la base per avere successo in un mercato fra i più difficili che esistano.
Massimo Basile - Ricerche di Mercato, A.D. Asia Manufacturers
